作者：广播科学研究院技术经济研究所 冯海亮 李小兰

    摘要：互动电视的发展是电视产业发展的必然趋势，然而，尽管互动电视具有传统电视所不能比拟的优越性，具有无比巨大的市场潜力，但要真正发展却面临着诸多难题，诸如基础设施的制约，技术标准的要求，经营模式的改变，受众观念改变等的巨大挑战。本文对当前各种互动电视增值业务的赢利点进行了研究，认为创新内容，提高服务，改变传统的经营模式才能更快更好的推动今后互动电视产业的发展。

    1、引言

    互动电视是数字电视的一种典型应用，它将变成人们进行各种交互式综合业务的平台，改变传统的电视“你播我看”的主从关系，形成全新的媒体模式。它通过传递丰富的信息资源和受众交互带来了一场在电视发展史上的革命性变革[1]，彻底改变了人们被动收看电视的生活习惯，让休闲和娱乐生活更加丰富多彩。互动电视需要一种在制度、文化和技术上都不同于传动电视的经营方式，因为它不再是传统的由上至下的传播媒体了，这与传统电视在单向传播下过度依赖广告收入的盈利模式存在极大不同[2]。因此，改变传统观念，寻找适合互动电视发展的业务及其盈利模式，已经成为中国电视产业持续稳定发展所要解决的一个重要课题。

    2、什么是互动电视

    互动电视是一种建立在数字技术基础上，依靠交互的技术手段来支撑的双向电视业务形式，它是数字电视最为鲜活的业务形式。有专家按照互动的程度把互动电视分为单向互动电视、准互动电视、完全互动电视。单向互动电视中所谓的单向，是指在传输上它是从前端单向传输下来的，而互动主要体现在观众与频道的交互，譬如电子节目指南(EPG)、图文电视；准互动电视是在单向互动电视的基础上，观众与电视台前端系统有了更大的交互参与，但互动不是实时同步的，一般是利用外交互手段如固定电话、手机或IP网进行交互；完全互动电视通常需要使用“回传频道”和前端设备进行通信，观众可以通过这种技术系统和交互电视的内容产生交互。

    3、互动电视下的多种增值业务

    数字电视能够在提供传统基本服务的同时，提供扩展业务和增值服务，它的增值业务形式有很多种，根据平台功能设计的不同、运营需求的不同可以实现不同的形式。

    视频点播服务(VideoOnDemand)

    视频点播业务[4]按照服务方式可以分为：一是准视频点播(NVOD)。NVOD(NearVideoOnDemand)是共享式视频点播，预先编排好节目菜单以及节目播出时间表，将同一节目以一定的时间间隔安排在不同的数字频道内播出，用户点播节目时，只需要等很短的时间就可以观看，在等待的时间内可以播放广告。譬如，15个视频流每隔10分钟启动一个，发送同样的两个小时电视节目，如果用户想看这个电视节目可能需要等待，然后他们会选择距离他们最近的某个时间点进行收看。在这种方式下，一个视频流可以被许多用户共享，电视台可利用的频道数越多，等候时间就越短。二是真视频点播(TVOD)。TVOD(TrueVideoOnDemand)视频点播真正支持即点即放。当用户提出请求时，视频服务器将会立即传送用户所要的视频内容，如果有另一个用户提出同样的需求，视频服务器就会立即为他再启动另一个传输同样内容的视频流。

    基于以上的视频点播方式，VOD的收费方式可分为以下几种：一是包月付费。用户需按月向运营商提交订阅VOD服务的费用，不管用户收看多少节目，或根本没有收看节目，都要缴纳一笔事先约定的费用，这种收费方式实行起来较为简单。二是按时观看付费，该方式是消费者在线上预约节目，前端客户预约系统收到预约信息后，即与计费系统联系，进行身份验证与计费作业，确认完成后将授权信息传回到用户端。预约节目开播前，系统通常会在屏幕上自动提醒，消费者被授权后即可进入特定频道观看预约节目。这种模式按照用户的在线时长进行收费。三是按次或按片观看付费。该方式是用户通过机顶盒向运营商购买电子储值点数，点数一般可以储存于智能卡内。持有电子储值卡的用户随时可以订购、登陆、观看按次收费的实时节目或服务，系统会把每次消费行为依照记点标准，自动扣减卡上的点数。对于按次观看付费节目和服务，如果消费者没有观看，则不需要付费。

    以深圳天威为例，该公司的付费等级有三个，一是免费专区，用来培养用户的点播兴趣；二是单片推荐，以单片付费方式点播；三是套餐类点播，包括“天天影院套餐”（35元/月）、“欧美电影套餐”（30元/月）、“宏梦卡通套餐”（30元/月或300元/年），以按月付费方式点播。

    电子节目指南(EPG)

    电子节目指南是互动电视的必备服务，尤其是在多频道系统中，数字电视时代的电子节目指南成为用户选择电视频道或者其他业务的用户界面，作为电视节目的搜索引擎。电子节目指南的一种典型格式是时间—频道形式的表格，表格中填写业务描述信息，复杂的节目单就像是一本电视节目的刊物，用户可以像读书一样进行阅读，除了对各种形式的业务进行文字说明外，还可以包括重点节目的精彩视频片断。

    电视邮件

    如同用电脑上网，电子邮件是互联网最常用的服务一样，通过电视机加机顶盒的方式上网，邮件服务同样不可缺少。如果可以边收发邮件边收看电视，那将为用户交流带来极大的便利，提高电视受众的忠诚度。运营商建立电视邮件系统的投资也不会太大，对网络要求及收费方式也较为灵活，可以按照流量或者停留的时间来收费，是一个不错的盈利点。

    电视商务(TVCommerce)

    虽然电视商务在技术上与电子商务的技术渊源、商业模式有着千丝万缕的联系，但无论怎样，与电视商务发展前景联系得更紧密的却是数字电视产业的前途。电视商务一般有四种形式：第一，直接购买娱乐产品和服务，譬如购买游戏。第二，与互动电视广告结合形成的冲动购买。第三，电视购物，将电视变成“虚拟购物中心”。将广告功能或家庭购物频道与机顶盒交互能力相结合，使观众能以互动的方式购买产品，观众可以像在网站上一样浏览、搜索各种商品，同时可以观看他们的功能演示，所有的个人信息如邮件地址、信用卡等均可存入智能卡中，实现通过电视直接购物，通过特别的电子赠券即针对有资格用户的特殊折扣等方式，购物服务可以进一步扩大。这种购物频道一般基于双向HFC网，因此不需要用户电话拨号，与银行的网络联系方便快捷，订购反馈迅速及时。第四，电视银行、电视证券交易、电视家居(包括缴纳水电费等)等业务。例如，电视银行业务就是将电视机变成了简单的ATM取款机，用户端可以查看其银行户头的余额和账户状况，按月支付账单并将现金转存到现金卡中。

这类敏感的业务要求一套高度保密的机制，以确保观众个人信息的完全保密和非法窃取。

    互动游戏

    互动游戏一般可通过以下两种方式运营：一是开办专业的电视视频游戏频道，这需要足够的带宽和高性能的机顶盒支持，而且国内游戏产业和数字电视产业并不发达，在这种情况下此方式不太可行。二是娱乐小游戏，有线运营商还可以提供一些对机顶盒系统要求不高的小游戏。这些游戏虽小，但由于它们一般都是属于消遣性质，也不会像大型游戏那样需要花费大量时间，所以实际上对大人、小孩反倒是一个很重要的服务内容。运营商可以自己开发或者雇佣第三方游戏软件商进行开发小游戏，学习网络游戏的盈利方法进行游戏卡等的销售。

    多媒体信息服务

    多媒体信息服务是数字电视时代的特色业务形式。数字电视一个更重要的功能就是实现多媒体的信息交互，包括数据广播、数据交互，这是数字电视为受众提供的非常有特色的业务。以交互或者非交互的方式将各种形态的信息发送到用户终端，这些信息服务可以按照浏览的时间或流量收费，也可以把信息分成多种等级，不同等级的信息收取不同的费用。不同交互技术手段支持下所表现出来的多媒体信息服务的业务形式也有所不同：

    一是公共信息服务。公共信息可以包括很多种，主要是面向广大用户的信息服务业务。可以是广播式的，如天气预报、影视、新闻等信息；也可以是交互式的，如交通信息、就业信息、影视信息、股票信息、车次航班等。

    二是个人私有信息。是指一些特殊的信息服务，如电子报刊等，通常以交互方式提供给特定用户。

    三是用户群组信息。是指服务于一些特定的群体，如公司、集团等，这类信息包括特定产品、原材料供求信息、行业新闻、电子报刊等，通常以交互方式获得。

    四是电子公告版。以广播方式播发一些重要的政府公告、政策宣传、大型活动安排或缴费通知、停电停水通知，这类型的信息一般比较重要，因此采用专门的公告版形式进行大范围的广播，以便引起用户注意。

    增强电视(EnhancedBroadcasting)

    增强电视是指在播放视、音频节目的同时，还播放一些链接在节目上的附加信息。它是在广播电视基础上进行的功能增强，并不是真正意义上的互动电视，其在北美地区应用较为广泛。举例来说，用户在收看节目的同时，可以用遥控器选择收看一些叠在荧幕上的信息，如：演员、运动员介绍，产品说明，或参加电视竞猜节目等。数字电视在进行转换信息链接时，并不离开电视节目，但利用互联网进行浏览时，转换链接通常会导致用户离开该网页，因此这也是数字电视尤其受广告商和电视运营者青睐的地方。

    电视彩票

    博彩收入占欧洲成功交互电视运营收入的一半。中国虽然禁止赌博，但是彩票、游戏、竞猜等含有博彩性质的业务是可以开展的。博彩类业务开展所需要的条件都已经具备，通过呼叫中心、移动通信平台和机顶盒回传都可以实现收费。另外，国内已有的电视交互业务平台上也都建立了福彩和体彩栏目。

    4、互动电视的发展的瓶颈

    虽然互动电视具有极大的市场价值和发展前景，但是互动电视产业的发展也正面临着发展的瓶颈。

    一是互动电视的发展受到基础设施的制约。这是一个需要巨资投入的浩大工程。而且，互动电视要取胜传统电视关键在于可提供大量经得起个人选择的服务内容，这就要求服务商花费巨资制作。

    二是技术标准要求高。要确保互动电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统及不同厂牌的机顶盒收发信息，就必须确立一个统一的标准规格，这就要求业界能协同合作。

    三是如何向传统电视争取用户。一些人把互动电视和视频点播等同起来，但互动电视的真正利用价值并不仅限于视频内容。实际上，互动电视有许多增值服务需开发，这一问题需进一步探索。此外，大多数观众对传统电视有一种怀旧的情感，使互动电视观众增长缓慢，电视节目制作商因而不愿把节目拿到网络上播放；而节目少，观众也就不愿意观看，这就形成了一个缓慢循环的怪圈。

    业内人士认为，在“内容为王”的时代，互动电视与互动电视产业未来的命数如何，除技术演进的制约因素之外，关键点即在内容。有些人已经把内容看成互动电视发展的另一个“瓶颈”。这里所说的内容既包括观众通过互动电视所能收看到的节目内容，也包括互动电视为观众带来的服务内容。互动电视能为用户提供什么，远比怎样为用户提供来得重要。现在，用户通过互动电视所能看到的节目内容还是非常有限的，其简单的服务还远远无法让用户充分体会到真正的“互动”感觉。

    创新内容，提高服务，改变传统的经营模式才能更快更好的推动今后互动电视产业的发展。互动电视的出现，改变了以往传统的“你放什么，我看什么”的模式，我们不能把它仅仅看成是一个新技术的出现，而应该更深入的考虑成一种管理运营模式的革新，用户可以拥有了自己的选择，而传媒行业也多了新的经济增长点。毫无疑问，发展互动电视将是今后一段时间内电视行业发展的趋势。